برندسازی چیست و اقدامات مهم برای برندسازی کدام هستند

مقدمه

همه ما تاکنون با مفهوم برند و برندسازی مواجه شده‌ایم؛ از اخبار کسب‌ و کار راجع به برندهای گوناگون گرفته، تا کلاس‌ها و کارگاه‌های آموزشی برندسازی که به ‌صورت مستقیم به آشنایی و شناخت ما با مفهوم برندینگ منجر می‌شود و تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی مختلف که به‌صورت غیرمستقیم سعی در جا انداختن مفهوم یک برند در ذهن ما دارند.

باید توجه داشت که برند به ‌عنوان یک مفهوم علمی و دارای فلسفه مخصوص به خود، فراتر از نام تجاری یا لوگوی یک شرکت است و نکات بسیاری در رابطه با ایجاد و مدیریت یک برند وجود دارد که آشنایی با تمام آن‌ها نیازمند مطالعه بسیار و کسب تجربه در عرصه تجارت است. با این حال سعی داریم در این مطلب به‌طور خلاصه نکاتی را پیرامون مفهوم برندسازی بیان کنیم و به شما نشان دهیم چه اقداماتی می‌تواند برای داشتن یک برند خوب، مؤثر واقع شود.

برندسازی
Brand

برند از نظر شما چیست؟

همچون بسیاری از مفاهیم حوزه علوم انسانی، تعریف دقیق و یکتایی در مورد برندینگ نیز وجود ندارد و اهالی فن نظرات مختلفی راجع به ماهیت و تعاریف آن دارند. با این وجود می‌توان به برخی از ساده‌ترین و مناسب‌ترین تعاریف اشاره کرد که در میان آن‌ها مفاهیمی همچون “هویت”، “ذهنیت” و “تصویر” مشترک است.

می‌توان گفت برندسازی مجموعه‌ای از عوامل است که منجر به خلق ارزش در مشتری می‌شود و احساسات، تجربه و تداعیات ذهنی او را درگیر می‌سازد. درواقع هویت تجاری شرکت یا محصول شما به‌گونه‌ای توسط مخاطب درک می‌شود که منجر به ایجاد تصویری ذهنی مثبت یا منفی در وی خواهد شد. وظیفه شما به ‌عنوان یک کارآفرین یا مدیر این است که با استفاده از المان‌های بصری، متمایزسازی و ایجاد احساس و تجربه خوب در مشتریان خود تصویری مناسب از خود در ذهن او ایجاد کنید.

با این حال نگاه به مقوله برند از زاویه اقتصادی، شخصیت شناسی، اجتماعی، فرهنگی و کسب ‌وکار تفاوت‌های بسیاری دارد که آن را کمی گسترده و پیچیده می‌کند. در مجموع اگر بخواهیم مفهوم برندسازی را در چارچوب یک محصول یا خدمت تعریف کنیم می‌توان به تعریف ساده و مختصر انجمن بازاریابی آمریکا اشاره کرد که بیان می‌کند:

برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از این‌ها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.

چگونه برندسازی کنیم؟

اگر درک صحیحی از مفهوم برند به دست آورده‌اید، قدم بعدی این است که از خود بپرسید برای چه محصول یا خدمتی و با چه هدفی می‌خواهید برندسازی کنید؟ اگر کسب ‌وکار شما به تولید محصولات مصرفی و ارزان‌قیمت می‌پردازد، طبیعتاً شیوه برندسازی شما متفاوت از کسب‌وکاری خواهد بود که محصولات گران‌قیمت در تعداد محدود تولید می‌کند. اگر خدمتی دارید که تسهیل‌کننده شیوه زندگی مردم است، نسبت به دیگر خدمت دهنده‌ای که سرویس‌های لوکس ارائه می‌کند، باید رویکرد متفاوتی در برندسازی داشته باشید.

بنابراین باید گفت انتخاب محصول و استراتژی‌های بازاریابی شما نقش بزرگی در برندینگ خواهد داشت. باید توجه کرد که برندینگ یک دانش است که با برتری دادن به یک برند سعی در حفظ و یا افزایش اعتبار شما در بازار رقابت نسبت به سایر رقبایتان دارد؛ بنابراین توجه به آن می‌تواند باعث افزایش فروش و سودآوری شما شود.

از سوی دیگر اگر برندسازی به شیوه‌ای صحیح به کار گرفته نشود می‌تواند باعث ایجاد ذهنیت منفی در مخاطب و یا فراموشی برند شود که می‌تواند کسب ‌و کار شما را به نابودی بکشاند؛ بنابراین برندسازی یک روش هوشمندانه برای تجارت و تولید ثروت است؛ درصورتی‌که به شیوه‌ای اصولی و اثربخش مورد استفاده قرار گیرد.

اگر تصور می‌کنید تنها با طراحی یک لوگوی گرافیکی برای شرکت خود و یا انتخاب رنگ یا فونت مناسب می‌توانید برند خود را میان مردم تثبیت کنید، سخت در اشتباهید! زیرا برندسازی مفهومی بسیار فراتر از وضعیت محصول است و قیمت، کیفیت، بسته‌بندی، برخورد کارکنان فروش، اخبار راجع به شرکت، مزیت‌ها و معایب ناشی از استفاده محصول و بسیاری از المان‌های دیگر بر روی ایجاد یک برند قوی تأثیرگذار هستند.

 اقدامات مؤثر برای برندسازی

در اینجا قصد داریم برخی از راهکارهایی را که می‌توانید برای برندسازی مدنظر قرار دهید بیان کنیم که می‌توانید با به‌کارگیری آن‌ها در مسیر ایجاد یک برند مناسب قرار بگیرید. هرچند مفاهیم و دیدگاه‌های پیرامون برندینگ بسیار گسترده است و بیان کردن همه آن‌ها در یک مطلب ممکن نیست اما با برخی از مهم‌ترین این موارد می‌توانید در ادامه آشنا شوید.

شخصیت منحصر به ‌فرد ایجاد کنید

بسیاری از بنگاه‌های تجاری سعی می‌کنند با تقلید از رقبای خود در شکل محصولات و شیوه ارائه خدمات سهمی از بازار به دست آورند؛ اما چند برند را می‌توانید نام ببرید که با کپی کردن توانسته باشند به توفیقات بزرگی دست پیدا کنند؟ حقیقت این است که در نظر مشتریان تعداد بسیار کمی از اسامی و نشان‌های محصولات به خاطر سپرده می‌شود و در میان صدها نمونه مشابهی که از محصول شما وجود دارد، یکی از بهترین راهکارها برای تثبیت شدن در ذهن مخاطب، ایجاد یک تصویر متمایز و منحصربه‌فرد است.

برخی از کسب‌وکارها این کار را با استفاده از یک شخصیت خیالی، یک موسیقی، یک چهره مشهور و یا یک ترکیب رنگی خاص در تمامی بسته‌بندی‌ها و محصولات خود انجام می‌دهند. شما نیز می‌توانید با فکر کردن به این موضوع یک شخصیت خاص برای برند خود ایجاد کنید.

داستان برند خود را تعریف کنید

یکی از راه‌های نتیجه‌بخش برای پایدار شدن برند در ذهن مخاطب تعریف کردن یک داستان جهت هویت بخشیدن به برند است. داستان برند به شما این کمک را می‌کند که پیام خود را به شیوه‌ای گیرا و ماندگار به مخاطب منتقل کنید.

این امر به این خاطر موثر است که داستان‌ها قدیمی‌ترین و اصیل‌ترین شیوه ارتباطات جمعی هستند و مشتریان به‌گونه‌ای مثبت با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین وجود داستان باعث می‌شود تا در بسیاری از رسانه‌ها ازجمله شبکه‌های اجتماعی یا روزنامه‌ها درباره برند شما صحبت کنند و این خود نوعی تبلیغ برای محصول به شمار می‌رود.

داستان‌های برند می‌تواند به‌طور مثال بازگوکننده تاریخچه شرکت شما و چگونگی رسیدن به نقطه کنونی باشد و یا اهداف و پشتکار یکی از مؤسسان یا مدیران را بیان کند. همچنین می‌توانید راجع به خود محصول داستان‌های خاصی را پیدا کنید و مورد استفاده قرار دهید.

درباره ارزش پیشنهادی خود صحبت کنید

ارزش پیشنهاد درواقع منفعتی است که شما در قبال مصرف محصول به مشتری می‌دهید. این منفعت می‌تواند به شکل راه‌حلی برای یک مشکل ارائه شود و یا وعده یک تجربه بهتر را به مخاطب دهد. به‌طور مثال زمانی که یک خودرو را تبلیغ می‌کنید، ارزش پیشنهادی شما می‌تواند مصرف سوخت کم، ایمنی بالا و یا راحتی در مسافرت‌های جاده‌ای باشد و از این پس برند شما با این مزیت در ذهن مشتریان گره می‌خورد.

برای شناسایی ارزش پیشنهادی در ابتدا باید مشکل را به‌خوبی شناسایی کنید و برای آن راهکار ارائه دهید. در ادامه جهت برندسازی و مانور تبلیغاتی بر روی این مؤلفه ارزشمند می‌توانید برنامه‌های بازاریابی خود را اجرا کنید.

مفهوم ارزش پیشنهادی مبحثی گسترده در کسب‌وکار و مدیریت است که نیازمند تحقیق و مطالعه می‌باشد، اما به‌طور خلاصه اگر بتوانید محصول یا خدمت را از نگاه مشتری ببینید قطعاً گام بزرگی در شناسایی ارزش پیشنهادی خواهید برداشت.

جایگاه برند خود را مشخص کنید و به آن پایبند باشید

اینکه برند شما به دنبال ارائه محصولات ارزان‌قیمت است، ایجاد تنوع می‌کند، کیفیت بالاتری نسبت به رقبا دارد، شیک و لوکس است و یا هر منفعت دیگری که به مخاطب می‌دهد، نشان‌دهنده جایگاه و موقعیت شما در بازار است و مشتریان شما را با این خصیصه در طول زمان خواهند شناخت.

بنابراین سعی کنید یک جایگاه مناسب در بازار را پیدا کنید و برای جذب علاقه‌مندان به این قسمت از بازار، تبلیغات خود را به‌صورت هدفمند هدایت کنید. سعی کنید در برنامه‌های بازاریابی خود عصاره و روح برند خود را حفظ کنید و از تغییر دادن آن اجتناب کنید.

به‌طور مثال اگر مشتریان شما، از محصول شما به‌عنوان محصولی جوان‌پسند و مناسب قشری از افراد که دنبال هیجان هستند یاد می‌کنند، سعی کنید هرگز به دنبال تبلیغ همان محصول برای جامعه سالمندان و یا افراد مسن نباشید. بهترین راهکار این است که برای سالیان سال به جایگاه تثبیت‌شده در ذهن مخاطب پایبند باشید و سعی نکنید آن را تغییر دهید.

می‌توان گفت برندسازی مفهومی پیچیده است که کوچک‌ترین تصمیمات و تغییراتی در آن می‌تواند واکنش خوب یا بد مشتریان را به دنبال داشته باشد و عواقب اقدامات نسنجیده در آن ممکن است منجر به شکست برنامه تبلیغاتی و حتی خود محصول شود.

سخن پایانی

برندی که در طول زمان ساخته ‌و پرداخته می‌شود، به‌عنوان دارایی یک شرکت و کسب ‌و کار محسوب می‌شود به طوری‌که این شهرت به ‌سادگی قابل ارزش‌گذاری نیست و هیچ‌چیز نمی‌تواند جای آن را بگیرد. اگر تاکنون موفق شده‌اید برای کسب‌وکار خود برندی ایجاد کنید، سعی کنید با نهایت توان آن را حفظ کنید و اگر هم قصد دارید وارد بازاری جدید شوید و برندسازی کنید لازم است تا این کار را به شیوه‌ای اصولی و با صرف زمان و هزینه انجام دهید؛ بدون شک تأثیر مثبت آن را بر روی درآمدزایی و سودآوری بیشتر محصولات و خدمات خود لمس خواهید کرد.

کریستوفر گاردنر میلیاردری کـه از صفـر شروع کـرد

کریستوفر گاردنر میلیاردری کـه از صفـر شروع کـرد

کریستوفر گاردنر از همان کودکی، بختش تیره بود و کورسوی امیدی در مسیر زندگی‌اش دیده نمی‌شد. تمام مواد لازم برای بیچارگی و کاسه چه کنم به دست گرفتن را در اختیار داشت؛ مرگ پدر، بی رحمی ناپدری، سابقه حبس و…

اگر در صحنه زندگی قرعه این نقش به نام هر کس دیگری جز او می افتاد، بی‌شک انگ بدشانسی و بدبختی را تا پایان عمر می‌پذیرفت اما کریستوفر گاردنر مردانه جلوی سرنوشت قدعلم کرد و شجاعانه مسیر زندگی‌اش را تغییر داد. امروز که شما داستان زندگی‌اش را می‌خوانید، او یک میلیاردر سرشناس شده؛ می‌پرسید چطور؟ بهتر است با ما از پیچ وخم های زندگی‌اش بگذرید تا رمز موفقیت‌اش دستگیرتان شود.

سال ۱۹۸۲ بود. آن زمان‌ها یک سال و نیمی از پدر شدنش می‌گذشت. فروشنده لوازم پزشکی بود. به زحمت از عهده امورات خودش و پسرش، کریستوفر، برمی‌آمد. وقتی به ورودی جاده موفقیت رسید، ۲۹ سال بیشتر نداشت. با تمام نداری‌هایش سخاوتمند بود. آن روز به پارکینگ بیمارستان آمد و دید که راننده یک اتومبیل «فراری» دنبال جای پارک می‌گردد. صدایش زد: «می‌توانید جای من پارک کنید.» و با راننده «فراری» گرم صحبت شد. می‌خواست بداند او چه کار می‌کند و چطور توانسته ماشینی به آن گرانی بخرد.
راننده فراری به او گفت که در کار خرید و فروش سهام شرکت‌هاست. کنجکاوی گاردنر گل کرد. الان که یاد آن روز می‌افتد، می‌گوید: «آن آقا ماهی ۸۰ هزار دلار درآمد داشت.

آنها با هم رفیق شدند. هر از گاهی ناهار را با هم می‌خوردند و سهام فروش متمول برای گاردنر توضیح می‌داد که چطور می‌تواند وارد این تجارت شود و او را به سرشناس‌ترین‌های خریدوفروش سهام ارجاع داد. گاردنر هم با اعتماد به نفس دنبال سررشته‌های موفقیت‌اش رفت اما کسی تحویلش نمی‌گرفت؛ نه به خاطر سیاهپوست بودنش، بلکه به این خاطر که ثروتمندان نمی‌خواستند ریسک کنند. خودش می‌گوید: «آنها نژادپرست نبودند. حداقل چیزی که برای فروشنده سهام شدن می‌خواستی، یک مدرک MBA بود. اما من اصلا کالج نرفته بودم! من زیر خط فقر زندگی می‌کردم و پولی برای گذراندن این دوره‌ها نداشتم.

بعد از ۱۰ ماه دویدن‌های بی‌حاصل، تازه یک نفر پاپوش جاداری برای گاردنر درست کرد و او را به خانه اول باز گرداند: «باید برای پسرم، پدری می‌کردم؛ پس دلسرد نشدم. هر کاری که از دستم بر می‌آمد انجام دادم؛ هرس چمن‌ها، شستن توالت‌ها، آشغال جمع کردن، تعمیر سقف و نقاشی ساختمان اما به تلاشم برای ورود به چرخه خریدوفروش سهام ادامه دادم.»

انگار زمانه شوخی‌اش گرفته بود. راحتش نمی‌گذاشت. سر جروبحث کوچکی که با همسرش داشت، یک پلیس را خبر کرد و ماموران با استعلام مدارک و پیشینه گاردنر به دلیل پرداخت نکردن قبوض پارکینگ، او را به مدت ۱۰ روز به زندان فرستادند. همسرش هم پسرش را برداشت؛ او را ترک کرد و طلاقش را گرفت.

سراسیمه شده بودم. خودم بدون پدر بزرگ شده بودم و نمی‌خواستم پسرم سختی‌های تلخ دوران کودکی مرا بچشد. به خودم قول داده بودم که برایش پدر خوبی باشم. قول داده بودم همیشه مراقب‌اش باشم… آن روزها بدترین روز‌های زندگی‌ام بود. کنار دزدها، قاتلان و تبهکاران روز را به شب می‌رساندم و فکر و نگرانی پسرم آزارم می‌داد. قبل از دستگیری در یک موسسه خریدوفروش سهام فرم استخدام پر کرده بودم. متاسفانه روز مصاحبه‌ام یک روز قبل از آزادی‌ام تعیین شده بود. از زندان تماس گرفتم و التماس کردم که اجازه دهند یک وقت مصاحبه دیگر بگیرم. به محض آزادی به موسسه رفتم. این مصاحبه تنها شانسم بود اما نمی‌توانستم برایشان نقش بازی کنم. پس حقیقت را گفتم؛ اینکه پیشینه ندارم، خانواده‌ام ترکم کرده‌اند، تحصیلات ندارم، وضع مالی‌ام خوب نیست اما انگیزه دارم و می‌دانم که در تجارت می‌توانم موفق شوم.

داستان زندگی ثروت , موفقیت , بیوگرافی , میلیاردر شدن کریستوفر گاردنر (Chris Gardner)

مصاحبه‌گر به فکر فرو رفت. کریستوفر گاردنر یک قدم به جلو برداشته بود؛ گفت‌وگو با یکی از عاملان مهم این تجارت! انگار ورق زندگی‌اش برگشته بود. چندماه بعد، همسرش تماس گرفت و حضانت کریستوفر را به او سپرد. اما پانسیونی که گاردنر در آن اتاق اجاره کرده بود بچه‌ها را قبول نمی‌کرد. این بود که وسایل ضروری خودش و کریستوفر را در کالسکه و ساک کریستوفر و کیف دستی خودش جا داد و راهی خیابان‌ها شد: «شب‌های زیادی را در توالت‌های عمومی گذراندیم.

روزی پدر و پسر ۵ ساله در خیابان قدم می‌زدند که گاردنر چشمش به یک ساختمان مخروبه که بوته رزی از دیوارش بالا رفته بود افتاد. سرایدار آنجا را پیدا کرد و قرار شد عمارت مخروبه را به قیمت منصفانه‌ای اجاره کند. حالا دیگر سقفی بالای سر پسرش بود. طی چند سال به تدریج با تحمل شرایط طاقت فرسای موجود توانست وارد تجارت رویایی‌اش شود. سال ۱۹۸۷ توانست در شیکاگو بنگاه خریدوفروش سهام خودش را تاسیس کند و آخر سر هم برای خودش یک دستگاه اتومبیل «فراری» بخرد.

او داستان زندگی‌اش را افسانه نمی‌داند: «داستان زندگی من به دیگران می‌آموزد که چطور باید جلوی موانع زندگی سینه سپر کرد. می‌توانستم یک فروشنده بی‌دست و پا و بی‌خانمان باقی بمانم اما من می‌خواستم زندگی بهتری داشته باشم و الان زندگی‌ام عالی است. شما هم می‌توانید تندبادهای زندگی را در هم بکوبید. تنها باید هدفتان را مشخص کنید و با اراده، امید، توکل به پروردگار و قوت قلب گرفتن از کسانی که دوستشان دارید، در راهتان ثابت قدم باشید.
کریس گاردنر (Chris Gardner)
کریس گاردنر (Chris Gardner)
فیلم موفق هالیوودی از زندگی واقعی کریستوفر گاردنر
فیلم در جستجوی خوشبختی (The Pursuit of Happyness) فیلمی آمریکایی و محصول ۲۰۰۶ میلادی است که براساس زندگی واقعی کریس گاردنر ساخته شده است. در این فیلم که گابریل موسینو آن را کارگردانی می‌کند، ویل اسمیت درنقش یک فروشنده بی‌خانمان و بیکار بازی میکند که بعدا به یک دلال سهام تبدیل می‌شود. در این فیلم جیدن اسمیت پسر ویل اسمیت در نقش پسر گاردنر ظاهر می‌شود.

فیلمنامه این اثر را استیون کونراد براساس کتاب پرفروش خاطرات نوشته گاردنر نوشته است.

در سال ۱۹۸۱ کریس گاردنر تمام پس انداز خانواده خود را در یک اسکنر قابل حمل سنجش تراکم استخوان سرمایه گذاری می‌کند و سعی می‌کند آن را به پزشکان بفروشد.  اما در نهایت معلوم می‌شود که سرمایه گذاری او پشیزی ارزش ندارد و همسرش او و پسرش را ترک کرده و به نیویورک می‌رود. کریس در رفت  و آمدهای خود برای فروش دستگاه با دین ویتر بر خورد کرده و توجه او را به خود جلب می‌کند . دوستی او با دین ویتر بخت ورود به برنامه تربیت دلال بازار سهام را برای او به وجود می‌آورد. در این میان کریس با مشکلات مالی فراوانی دست و پنجه نرم می‌کند و پسر خردسال او نیز مشکلات فراوانی دارد. از آنجا که آنها بی‌خانمان هستند ، پدر و پسر حتی مجبور می‌شوند شبی را در دستشویی عمومی به صبح برسانند. اما خستگی برای او معنایی ندارد و پیوسته در جستجوی راهی است تا بتواند خود و پسرش را تامین کند. در پایان کریس در امتحان ورودی دلالی بازار سهام موفق می‌شود و می‌تواند منصبی به دست بیاورد.

کشتی بادبانی کسب و کارتان را با انگیزه، در تلاطم امواج به مقصد مطلوب هدایت کنید.