مقدمه
همه ما تاکنون با مفهوم برند و برندسازی مواجه شده‌ایم؛ از اخبار کسب و کار راجع به برندهای گوناگون گرفته، تا کلاس‌ها و کارگاه‌های آموزشی برندسازی که به صورت مستقیم به آشنایی و شناخت ما با مفهوم برندینگ منجر می‌شود و تبلیغات و برنامه‌های بازاریابی مختلف که به‌صورت غیرمستقیم سعی در جا انداختن مفهوم یک برند در ذهن ما دارند.
باید توجه داشت که برند به عنوان یک مفهوم علمی و دارای فلسفه مخصوص به خود، فراتر از نام تجاری یا لوگوی یک شرکت است و نکات بسیاری در رابطه با ایجاد و مدیریت یک برند وجود دارد که آشنایی با تمام آن‌ها نیازمند مطالعه بسیار و کسب تجربه در عرصه تجارت است. با این حال سعی داریم در این مطلب به‌طور خلاصه نکاتی را پیرامون مفهوم برندسازی بیان کنیم و به شما نشان دهیم چه اقداماتی می‌تواند برای داشتن یک برند خوب، مؤثر واقع شود.
برند از نظر شما چیست؟
همچون بسیاری از مفاهیم حوزه علوم انسانی، تعریف دقیق و یکتایی در مورد برندینگ نیز وجود ندارد و اهالی فن نظرات مختلفی راجع به ماهیت و تعاریف آن دارند. با این وجود می‌توان به برخی از ساده‌ترین و مناسب‌ترین تعاریف اشاره کرد که در میان آن‌ها مفاهیمی همچون “هویت”، “ذهنیت” و “تصویر” مشترک است.
می‌توان گفت برندسازی مجموعه‌ای از عوامل است که منجر به خلق ارزش در مشتری می‌شود و احساسات، تجربه و تداعیات ذهنی او را درگیر می‌سازد. درواقع هویت تجاری شرکت یا محصول شما به‌گونه‌ای توسط مخاطب درک می‌شود که منجر به ایجاد تصویری ذهنی مثبت یا منفی در وی خواهد شد. وظیفه شما به عنوان یک کارآفرین یا مدیر این است که با استفاده از المان‌های بصری، متمایزسازی و ایجاد احساس و تجربه خوب در مشتریان خود تصویری مناسب از خود در ذهن او ایجاد کنید.
با این حال نگاه به مقوله برند از زاویه اقتصادی، شخصیت شناسی، اجتماعی، فرهنگی و کسب وکار تفاوت‌های بسیاری دارد که آن را کمی گسترده و پیچیده می‌کند. در مجموع اگر بخواهیم مفهوم برندسازی را در چارچوب یک محصول یا خدمت تعریف کنیم می‌توان به تعریف ساده و مختصر انجمن بازاریابی آمریکا اشاره کرد که بیان می‌کند:
برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از این‌ها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
چگونه برندسازی کنیم؟
اگر درک صحیحی از مفهوم برند به دست آورده‌اید، قدم بعدی این است که از خود بپرسید برای چه محصول یا خدمتی و با چه هدفی می‌خواهید برندسازی کنید؟ اگر کسب وکار شما به تولید محصولات مصرفی و ارزان‌قیمت می‌پردازد، طبیعتاً شیوه برندسازی شما متفاوت از کسب‌وکاری خواهد بود که محصولات گران‌قیمت در تعداد محدود تولید می‌کند. اگر خدمتی دارید که تسهیل‌کننده شیوه زندگی مردم است، نسبت به دیگر خدمت دهنده‌ای که سرویس‌های لوکس ارائه می‌کند، باید رویکرد متفاوتی در برندسازی داشته باشید.
بنابراین باید گفت انتخاب محصول و استراتژی‌های بازاریابی شما نقش بزرگی در برندینگ خواهد داشت. باید توجه کرد که برندینگ یک دانش است که با برتری دادن به یک برند سعی در حفظ و یا افزایش اعتبار شما در بازار رقابت نسبت به سایر رقبایتان دارد؛ بنابراین توجه به آن می‌تواند باعث افزایش فروش و سودآوری شما شود.
از سوی دیگر اگر برندسازی به شیوه‌ای صحیح به کار گرفته نشود می‌تواند باعث ایجاد ذهنیت منفی در مخاطب و یا فراموشی برند شود که می‌تواند کسب و کار شما را به نابودی بکشاند؛ بنابراین برندسازی یک روش هوشمندانه برای تجارت و تولید ثروت است؛ درصورتی‌که به شیوه‌ای اصولی و اثربخش مورد استفاده قرار گیرد.
اگر تصور می‌کنید تنها با طراحی یک لوگوی گرافیکی برای شرکت خود و یا انتخاب رنگ یا فونت مناسب می‌توانید برند خود را میان مردم تثبیت کنید، سخت در اشتباهید! زیرا برندسازی مفهومی بسیار فراتر از وضعیت محصول است و قیمت، کیفیت، بسته‌بندی، برخورد کارکنان فروش، اخبار راجع به شرکت، مزیت‌ها و معایب ناشی از استفاده محصول و بسیاری از المان‌های دیگر بر روی ایجاد یک برند قوی تأثیرگذار هستند.
اقدامات مؤثر برای برندسازی
در اینجا قصد داریم برخی از راهکارهایی را که می‌توانید برای برندسازی مدنظر قرار دهید بیان کنیم که می‌توانید با به‌کارگیری آن‌ها در مسیر ایجاد یک برند مناسب قرار بگیرید. هرچند مفاهیم و دیدگاه‌های پیرامون برندینگ بسیار گسترده است و بیان کردن همه آن‌ها در یک مطلب ممکن نیست اما با برخی از مهم‌ترین این موارد می‌توانید در ادامه آشنا شوید.
شخصیت منحصر به فرد ایجاد کنید
بسیاری از بنگاه‌های تجاری سعی می‌کنند با تقلید از رقبای خود در شکل محصولات و شیوه ارائه خدمات سهمی از بازار به دست آورند؛ اما چند برند را می‌توانید نام ببرید که با کپی کردن توانسته باشند به توفیقات بزرگی دست پیدا کنند؟ حقیقت این است که در نظر مشتریان تعداد بسیار کمی از اسامی و نشان‌های محصولات به خاطر سپرده می‌شود و در میان صدها نمونه مشابهی که از محصول شما وجود دارد، یکی از بهترین راهکارها برای تثبیت شدن در ذهن مخاطب، ایجاد یک تصویر متمایز و منحصربه‌فرد است.
برخی از کسب‌وکارها این کار را با استفاده از یک شخصیت خیالی، یک موسیقی، یک چهره مشهور و یا یک ترکیب رنگی خاص در تمامی بسته‌بندی‌ها و محصولات خود انجام می‌دهند. شما نیز می‌توانید با فکر کردن به این موضوع یک شخصیت خاص برای برند خود ایجاد کنید.
داستان برند خود را تعریف کنید
یکی از راه‌های نتیجه‌بخش برای پایدار شدن برند در ذهن مخاطب تعریف کردن یک داستان جهت هویت بخشیدن به برند است. داستان برند به شما این کمک را می‌کند که پیام خود را به شیوه‌ای گیرا و ماندگار به مخاطب منتقل کنید.
این امر به این خاطر موثر است که داستان‌ها قدیمی‌ترین و اصیل‌ترین شیوه ارتباطات جمعی هستند و مشتریان به‌گونه‌ای مثبت با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین وجود داستان باعث می‌شود تا در بسیاری از رسانه‌ها ازجمله شبکه‌های اجتماعی یا روزنامه‌ها درباره برند شما صحبت کنند و این خود نوعی تبلیغ برای محصول به شمار می‌رود.
داستان‌های برند می‌تواند به‌طور مثال بازگوکننده تاریخچه شرکت شما و چگونگی رسیدن به نقطه کنونی باشد و یا اهداف و پشتکار یکی از مؤسسان یا مدیران را بیان کند. همچنین می‌توانید راجع به خود محصول داستان‌های خاصی را پیدا کنید و مورد استفاده قرار دهید.
درباره ارزش پیشنهادی خود صحبت کنید
ارزش پیشنهاد درواقع منفعتی است که شما در قبال مصرف محصول به مشتری می‌دهید. این منفعت می‌تواند به شکل راه‌حلی برای یک مشکل ارائه شود و یا وعده یک تجربه بهتر را به مخاطب دهد. به‌طور مثال زمانی که یک خودرو را تبلیغ می‌کنید، ارزش پیشنهادی شما می‌تواند مصرف سوخت کم، ایمنی بالا و یا راحتی در مسافرت‌های جاده‌ای باشد و از این پس برند شما با این مزیت در ذهن مشتریان گره می‌خورد.
برای شناسایی ارزش پیشنهادی در ابتدا باید مشکل را به‌خوبی شناسایی کنید و برای آن راهکار ارائه دهید. در ادامه جهت برندسازی و مانور تبلیغاتی بر روی این مؤلفه ارزشمند می‌توانید برنامه‌های بازاریابی خود را اجرا کنید.
مفهوم ارزش پیشنهادی مبحثی گسترده در کسب‌وکار و مدیریت است که نیازمند تحقیق و مطالعه می‌باشد، اما به‌طور خلاصه اگر بتوانید محصول یا خدمت را از نگاه مشتری ببینید قطعاً گام بزرگی در شناسایی ارزش پیشنهادی خواهید برداشت.
جایگاه برند خود را مشخص کنید و به آن پایبند باشید
اینکه برند شما به دنبال ارائه محصولات ارزان‌قیمت است، ایجاد تنوع می‌کند، کیفیت بالاتری نسبت به رقبا دارد، شیک و لوکس است و یا هر منفعت دیگری که به مخاطب می‌دهد، نشان‌دهنده جایگاه و موقعیت شما در بازار است و مشتریان شما را با این خصیصه در طول زمان خواهند شناخت.
بنابراین سعی کنید یک جایگاه مناسب در بازار را پیدا کنید و برای جذب علاقه‌مندان به این قسمت از بازار، تبلیغات خود را به‌صورت هدفمند هدایت کنید. سعی کنید در برنامه‌های بازاریابی خود عصاره و روح برند خود را حفظ کنید و از تغییر دادن آن اجتناب کنید.
به‌طور مثال اگر مشتریان شما، از محصول شما به‌عنوان محصولی جوان‌پسند و مناسب قشری از افراد که دنبال هیجان هستند یاد می‌کنند، سعی کنید هرگز به دنبال تبلیغ همان محصول برای جامعه سالمندان و یا افراد مسن نباشید. بهترین راهکار این است که برای سالیان سال به جایگاه تثبیت‌شده در ذهن مخاطب پایبند باشید و سعی نکنید آن را تغییر دهید.
می‌توان گفت برندسازی مفهومی پیچیده است که کوچک‌ترین تصمیمات و تغییراتی در آن می‌تواند واکنش خوب یا بد مشتریان را به دنبال داشته باشد و عواقب اقدامات نسنجیده در آن ممکن است منجر به شکست برنامه تبلیغاتی و حتی خود محصول شود.
سخن پایانی
برندی که در طول زمان ساخته و پرداخته می‌شود، به‌عنوان دارایی یک شرکت و کسب و کار محسوب می‌شود به طوری‌که این شهرت به سادگی قابل ارزش‌گذاری نیست و هیچ‌چیز نمی‌تواند جای آن را بگیرد. اگر تاکنون موفق شده‌اید برای کسب‌وکار خود برندی ایجاد کنید، سعی کنید با نهایت توان آن را حفظ کنید و اگر هم قصد دارید وارد بازاری جدید شوید و برندسازی کنید لازم است تا این کار را به شیوه‌ای اصولی و با صرف زمان و هزینه انجام دهید؛ بدون شک تأثیر مثبت آن را بر روی درآمدزایی و سودآوری بیشتر محصولات و خدمات خود لمس خواهید کرد.